驰盈策略 MCN数量10年增180倍，抖音“健康分”等平台机制助推行业规范发展

直播与短视频已超越泛娱乐属性,成为数字时代的基础设施。

2025年6月26日,在2025中国网络表演(直播与短视频)行业年会上,由中国演出行业协会与抖音直播联合出品的《中国网络表演(直播与短视频)经纪机构行业发展报告(2024-2025)》(以下简称“报告”)正式发布。报告显示,截至2025年5月,我国网络表演(直播与短视频)经纪机构(即MCN机构)数量已达2.9万家;MCN行业市场规模达636亿元,预计2025年突破700亿元。

随着数字经济的蓬勃发展与内容消费升级,MCN机构在连接内容创作者、平台与商业生态中发挥关键作用。报告回顾了中国MCN行业的发展历程,梳理了行业的发展现状、市场格局、商业模式及未来趋势,指出在文化和旅游部的监督管理以及抖音等平台的赋能助力下,MCN行业已从粗放的流量竞争阶段,发展至精耕细作、合规运营与专业发展并重的新周期,成为助力数字经济发展的关键纽带。

中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕在致辞中表示:“行业的高质量发展离不开平台、机构和创作者的携手聚势,未来要坚持长效沟通、规范运营,共同创建良好的行业高质量发展生态。”

MCN数量10年翻180倍,

各方助力行业在规范中发展

报告显示,过去十年MCN行业经历了高速发展,机构总量从2015年的160家增至2024年的2.9万家,增长超过180倍。

与此同时,有关部门也出台了相应管理规范,保障行业在规范中前行。2021年8月30日,文化和旅游部发布《网络表演经纪机构管理办法》,将服务于表演类创作者的MCN机构定名为网络表演经纪机构并纳入监管,明确要求此类机构依法取得营业性演出许可证,运用资质管控手段将MCN纳为“正规军”。此后多部委联合发力,监管体系不断完善,通过设立内容审核标准、强化合规要求,推动行业从流量经济向价值经济跃迁。

作为MCN机构的密切协作者,以抖音、快手为代表的平台也对MCN的经营资质、内容合规、数据安全等高度重视,持续完善机构安全管理体系,推动MCN经营规范化。以抖音为例,2024年1月3日,抖音直播新版“健康分”管理制度正式生效。该制度将主播表现与MCN机构经营挂钩,机构对旗下主播违规担责,健康分低的机构面临警告、清退等处罚,以此督促机构加强主播管理。“在主管部门的指导下,抖音直播持续治理各类不良直播行为,共有100万主播被扣除过健康分,76%的低分主播主动调整内容后不再违规,直播间违规率明显下降。”抖音直播机构运营负责人表示。

行业增速放缓,

抖音直播机构营收增速超市场水平

伴随着MCN机构数量增长,行业市场规模也显著增加。据艾媒咨询2025年3月数据测算,我国2024年MCN市场规模已达636亿,预计2025将超700亿。同时,行业市场增速逐渐变缓——2024年MCN市场规模增速为16.8%,与2023年同期增速相比下降近10%,预计2025年增速将下降至8.9%。报告指出,MCN行业进入了存量竞争与质量提升的关键转型期。资本市场对 MCN 的估值逻辑已从 “规模优先” 转向 “质量为王”,具备垂类服务能力、技术赋能优势与供应链整合实力的机构,将构建新的竞争壁垒。

在此背景下,部分MCN机构积极转型,布局精细化运营。平台也在内容开发、运营服务、技术支持、分成机制等多方面持续推出系列举措,着重助力机构提升经营能力。“我们把自己定位为机构的经营顾问,通过提供可实操的运营方法、更高频的行业交流、更便捷的产品能力,助力MCN机构高质量发展。”抖音直播机构运营负责人在活动现场介绍,过去一年,抖音走访MCN机构超1000次,围绕机构经营面临的公司管理、团队搭建、主播孵化、内容策划等具体问题提供一对一诊断处理、机构间经验交流等服务,并将运营方法升级为运用工具,帮助机构提升工作效率。“比如我们上线了‘主播成长笔记’工具,各机构借助该工具累计孵化了超10万名新主播。”上述负责人介绍。

报告显示,抖音成为机构成长核心载体。2024年,44.5%的MCN机构将抖音作为主要运营平台。在行业增速放缓的背景下,抖音直播机构整体营收增长超过20%,高于行业整体增速。

从流量经济到价值经济,

MCN机构重构共赢生态

作为数字内容产业的关键枢纽,MCN机构在创造可观经济效益的同时,积极履行社会责任,在促进高质量就业、推动产业升级、丰富文化供给、助力乡村振兴等方面展现出显著价值。

据报告,MCN行业已成为吸纳就业的蓄水池。2024年7月人力资源和社会保障部发布的新职业目录中,网络主播、直播招聘师、生活服务体验员、用户增长运营师等多个职业都与MCN机构密切相关。以电商类MCN为例,头部电商商家线上支持团队平均达16.5人,腰部商家也有5人,数据分析、选品、客服等新兴岗位应运而生,极大提升了就业的专业化程度。

MCN机构通过创新内容形式,促进了传统文化的现代表达与传播。如三人行传媒为河南广电制作的舞蹈节目《洛神水赋》,在短视频平台获60亿曝光量;中央民族乐团、中国广播艺术团、中央民族歌舞团等文艺院团也以MCN机构的形式入驻抖音,加入“艺播计划-抖音直播院团扶持专项”,在直播间为全国网友带来精品文艺演出。

依托达人影响力和内容创作优势,MCN机构也在非遗传播、乡村振兴及公益事业等方面扮演着重要角色。如无忧传媒打造“益行无忧”公益品牌,与字节跳动公益平台合作开展助农、助学等系列公益直播,旗下主播“冰城左右哥”带动哈尔滨冰雪大世界线上观众破2000万。

报告表明,MCN行业虽面临竞争格局加剧、盈利空间收窄、人才管理难等内外挑战,但构建“共赢生态”已成为主管单位、MCN机构与视频平台等行业各方共识。在政策引导与产业驱动下,MCN机构正从“流量至上”向“内容向善”转型,为数字中国建设注入新动能。

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